En un ensayo publicado en su blog, el escritor estadounidense Cory Doctorow propone el concepto de enshitificación para entender cómo las redes sociales nacen, alcanzan su apogeo y llegan a su decadencia.
Las 3 etapas de la enshitificación
Doctorow describe que esto ocurre en un proceso de 3 etapas:
- Las redes sociales son buenas y útiles para sus usuarios, con el fin de engancharlos a las plataformas
- Las redes sociales comienzan a abusar de sus usuarios para mejorar las relaciones con sus clientes empresariales. La idea es enganchar a los clientes empresariales porque en sus plataformas es donde está el público.
- Finalmente, una vez que los usuarios y los clientes empresariales están enganchados, la plataforma intenta acaparar el valor para sí misma
Facebook, el gran ejemplo
A modo de ejemplo se puede tomar Facebook, que es un gran ejemplo de este concepto según Doctorow.
La red social de Mark Zuckerberg primero te mostraba en el hilo de noticias las cosas y personas que te interesaban y querías. Por esa razón, probablemente tú y las personas que conoces comenzaron a usar Facebook, pues era otra forma de estar en contacto.
Esta es la primera fase del proceso. Veamos la segunda fase.
Una vez que había una masa crítica de usuarios en la red social, Facebook montó su negocio de publicidad para hacer que la red social fuera rentable. Sin embargo, la publicidad tiene una contracara en el hilo de noticias: en lugar de ver cosas de familiares y amigos, comienzan a salir cosas de personas u organizaciones que no sigues o que no te interesan.
Finalmente, Facebook modifica las condiciones de su negocio para obtener más dinero de los anunciantes. También comienza a mostrar más publicidad en el hilo de noticias. Así, la red social dejaría de ser más útil y es más fácil de abandonar.
¿Y qué hay de TikTok?
Un reportaje publicado en la revista Forbes revela que la página Para Ti de TikTok no siempre muestra contenido basado en las recomendaciones que el algoritmo eligió para el usuario. En realidad, empleados de TikTok insertan en esa página vídeos de marcas e influencers con los que la red social desea hacer negocios.
Esta práctica, que el reportaje denomina heating —calentamiento, en español—, permite que cualquier vídeo que elija la red social puede hacerse viral de la noche a la mañana. Esto implica que TikTok impulsó e impulsa vídeos de unos creadores con los que hace negocios a costa de otros creadores con los que no tiene ninguna alianza comercial.
Para Doctorow, esta es una señal de que ya ha comenzado la enshitificación de TikTok. El algoritmo de esta red social es realmente útil para mostrar vídeos relevantes para los usuarios.
Sin embargo, según el escritor estadounidense, ahora TikTok estaría tratando de atraer (y atrapar) creadores y clientes empresariales a la plataforma para luego poder monetizarlos.
La plataforma está haciendo un balance muy delicado entre mostrar los vídeos que sus usuarios quieren ver y mostrar los vídeos que sus clientes empresariales quieren que los usuarios vean. Doctorow considera que esta es una señal de que la decadencia de TikTok estaría empezando.
